O primeiro Grand Theft Auto foi lançado lá em 1997, apenas para computadores. Era um jogo visto de cima, gráfico simples, sem nada do que hoje associamos à franquia — mas já trazia a ideia central que sustenta a série até hoje: um mundo aberto onde o jogador decide o que fazer, e o crime é o caminho mais rápido para andar por ele.

A virada veio em 2001, com GTA III, quando a Rockstar levou a série para 3D. Vice City, em 2002, e San Andreas, em 2004, consolidaram a franquia como fenômeno cultural. Depois veio GTA IV e GTA V, em 2013.

De lá pra cá, a Rockstar não lançou nenhum título principal da franquia. Passou treze anos apenas alimentando o GTA Online, o modo multijogador de GTA V, enquanto GTA VI ia sendo construído em segredo. A confirmação oficial do jogo só veio em fevereiro de 2022, e o primeiro trailer, em dezembro de 2023, prometia um lançamento para o fim de 2025 — o que não aconteceu.

Esse atraso tem um preço, e é esse preço que explica a escala da campanha que você provavelmente já cruzou sem perceber.

É aqui que a conta deixa de fazer sentido só dentro do universo gamer. Não existe base de jogadores fãs suficiente para sustentar esse número, e por isso o jogo precisa sair do nicho e virar, de fato, assunto de cultura geral — o que nos leva à sequência de movimentos que a Rockstar vem fazendo nas últimas semanas.

Em agosto, os personagens Jason e Lucia estamparam a capa da edição “New Idols” da Dazed, revista de moda e cultura e não veículo de games, na primeira aparição impressa dos protagonistas no mundo.

Mais recentemente, o Spotify passou a exibir artes do jogo em outdoors em cidades como Los Angeles, Nova York e Miami.

• Uma ação que está diretamente ligada à música do jogo. Já que, artistas como Travis Scott, Future, Metro Boomin, Morgan Wallen, Keith Richards, Rauw Alejandro e PinkPantheress, são alguns dos nomes presentes no álbum da trilha sonora.

O que une esses quatro movimentos é que cada um fala com um público diferente e, na maioria das vezes, alheio ao outro: quem assina Netflix, quem lê Dazed, quem ouve Travis Scott, quem ouve Morgan Wallen e quem ainda ouve os Rolling Stones formam grupos que quase não se sobrepõem entre si, e a marca no centro de todos eles é a mesma.

Investidores chegaram a questionar se, dado o tamanho da marca, gastar em marketing ainda era necessário. A resposta de Zelnick foi direta: “claro que precisamos fazer marketing”. Ter reconhecimento de marca não é o mesmo que ter uma campanha otimizada para receita.

Depois de certo tamanho, uma marca deixa de crescer falando cada vez mais alto com quem já gosta dela e passa a crescer ocupando espaços adjacentes — moda, streaming, música country, rock clássico — sem que o gamer médio nem perceba que está diante de uma peça de campanha.